Dienstag, 15. November 2011

Social Media sucht Photovoltaik - bisher meist vergeblich

Die große Mehrheit der Photovoltaik-Systemanbieter und -Großhändler führt keinen Dialog mit ihren Kunden, Interessierten, Anwohnern, Investoren, Mitarbeitern, Journalisten und anderen Stakeholdern über die so genannten sozialen Medien (Social Media). Das ist das Ergebnis meiner aktuellen Studie, in der ich 70 Unternehmen aus dem Bereich PV-Systemanbieter und Großhändler untersucht habe.

Alle von mir erfassten 70 Unternehmen waren online in den vergangenen drei Monaten mit mindestens einer Pressemeldung oder in einem redaktionellen Artikel öffentlich präsent - das Spektrum reicht vom relativ kleinen Betrieb (mit schätzungsweise so um die 10 Mitarbeiter) bis hin zu den weltweit agierenden ganz Großen.

Obwohl mir vorher bereits klar war, dass "Social Media" nicht das Thema in der PV-Branche ist: Das Ergebnis hat mich dennoch überrascht. Wo liegen die Gründe für diese Zurückhaltung? Besteht die heimliche Hoffnung, das Ganze sei nur ein Hype, der sich irgendwann wieder in Luft auflöst? Diese Hoffnung dürfte vergeblich sein. Während viele den Schritt vom Web 1.0 in das Web 2.0 noch nicht vollzogen haben, wandern andere bereits in Richtung Web 3.0. Und der Zug fährt unaufhaltsam weiter - ein Zurück wird es nicht geben. Die entscheidende Frage ist deshalb nicht mehr das "Ob" sondern das Wann, Wo, Wie und vor allem das Warum.

Wer mag, kann mich auf dem Solarpraxisforum am 17.11.2011 in Berlin gern ansprechen - ich würde mich freuen, mich mit Ihnen über Ihre Erfahrungen (oder Nicht-Erfahrungen) mit Social Media austauschen zu können. Aber zunächst stelle ich Ihnen hier die Ergebnisse meiner Studie im Detail vor:

1. Pressemitteilungen

Das für mich naheliegendste Untersuchungsfeld war die Online-Pressearbeit der Unternehmen. Als Redakteurin der PV-Aktuell besuche ich sehr häufig die Pressebereiche auf den Webseiten, um mir die Meldungen jeweils im Original anzusehen. Bei 55 von 70 Unternehmen (79 %) habe ich Pressemitteilungen gefunden, bei 15 Firmen (21 %) nicht.

AKTUALITÄT Hat ein/e Journalist/in Pressemeldungen gefunden, ist die Freude natürlich groß, wenn diese auch topaktuell sind - das gewährleisten von den 55 Unternehmen aus der obigen Grafik immerhin 33. In 19 Fällen sind die Meldungen sehr veraltet - d.h., dass eine Mitteilung zwar an diverse Presseverteiler gegangen ist, auf der Website aber nicht zur Verfügung steht. In 3 Fällen hinkt die Aktualität nur einige Tage hinterher.

ABONNIEREN Wenn ich mich nun so sehr für die aktuellen Themen des Unternehmens interessiere, dass ich regelmäßig informiert werden möchte, wird mir nur selten die Möglichkeit geboten, den Presseservice zu abonnieren. Lediglich in 14 Fällen finde ich dann die automatische Funktion "Pressemitteilungen abonnieren" (z.B. per eMail oder RSS-Feed), 3 mal werde ich zumindest dazu eingeladen, mich per Kontaktformular oder eMail zu melden, in 38 Fällen bietet man mir nichts dergleichen an.

KONTAKT Etwas besser sieht es aus, wenn ich einen persönlichen Kontakt zur Pressestelle wünsche (was ja wichtig ist, wenn man als Unternehmen gern auch mal von Journalisten angesprochen werden möchte). 30 Firmen bieten mir die Kontaktdaten inkl. Namen zum/zur Presse-Verantwortlichen, 20 tun dies nicht und 5 geben wenigstens allgemeine Kontaktdaten wie Telefon oder eMail-Adresse an (ohne Namen).

TEILEN Was tun, wenn ich die Pressemitteilung so interessant finde, dass ich sie mit meinem Netzwerk oder ausgewählten Kontakten teilen (d.h. weitergeben) möchte? In nur 5 Fällen wird mir die Möglichkeit geboten, die Meldung direkt über Social-Media-Kanäle wie Facebook, XING, Google+, Twitter o.a. zu teilen. in 6 Fällen finde ich zumindest einen eMail-Button zum automatischen Weiterleiten, 44 mal suche ich vergeblich. Dieses Ergebnis finde ich auch deshalb bemerkenswert, weil für diese "Teilen-Funktion" ja gar kein eigenes Profil auf der betreffenden Social-Media-Plattform benötigt wird.


2. Eigenes Profil in den sozialen Medien

Bei der Frage nach der Präsenz der Unternehmen im sozialen Netz sieht es traurig aus. 53 der insgesamt 70 Firmen (76 %) befinden sich noch voll und ganz im Web 1.0 und bieten keine Möglichkeit zum Online-Dialog oder wenigstens einen Blick auf das Unternehmen außerhalb der eigenen Website. Lediglich 17 Unternehmen (24 %) haben sich ins Web 2.0 gewagt und ein eigenes Profil bei Facebook & Co. eingerichtet. Von diesen 17 haben 11 ein Facebook-Profil, 8 twittern, 5 betreiben einen YouTube-Kanal, 5 ein XING-Profil und ganze 3 kommunizieren über ein Blog. Bei Flickr, LinkedIn und Wikipedia ist je 1 Unternehmen vertreten, Google+ und das Arbeitgeber-Bewertungsportal Kununu gehen ganz leer aus.


3. Mitarbeiterdialog

Ja, auch das Thema "Mitarbeiterdialog" ist durchaus relevant im Zusammenhang mit den sozialen Medien: Je mehr das Tummeln im Web 2.0 Teil unserer Lebenswirklichkeit wird, desto mehr erwarten Mitarbeiter/innen auch den Dialog in der internen Kommunikation. Je kleiner die Firma, desto weniger sinnvoll erscheint da zwar der Online-Austausch - aber auch in kleinen Betrieben nutzen Beschäftigte verschiedene Social-Media-Plattformen, um sich über den (und zunächst weniger mit dem) Arbeitgeber auszutauschen. Der Auslöser für solche Aktionen ist dabei häufig Kritik am Arbeitgeber.

Ein bekanntes Portal für Bewertungen von Arbeitgebern durch Arbeitnehmer ist Kununu. Dieses Portal und die Möglichkeiten, es konstruktiv im Rahmen der internen Kommunikation zu nutzen, werde ich an dieser Stelle in einem späteren Beitrag ausführlicher beleuchten. Einen kurzen Überblick über die Nutzung innerhalb der hier untersuchten PV-Unternehmen gebe ich Ihnen aber gern vorab:

Hier habe ich mir 76 Unternehmen angeschaut. 54 (71 %) davon tauchen in Kununu nicht auf, d.h. kein/e Mitarbeiter/in hat eine Bewertung abgegeben. Immerhin 22 (29 %) wurden von einem oder mehreren Beschäftigten bewertet. Im Schnitt erhalten diese Unternehmen eine Bewertung von 3,1 (von 5 möglichen) Punkten, 124 Mitarbeiter haben diese Möglichkeit der Bewertung genutzt (also im Schnitt 5,6 pro Unternehmen). Auf den ersten Blick mag das als zu vernachlässigende Größenordnungen erscheinen. Na ja, wenn man weiß, dass bereits 37.125 Menschen diese Bewertungen aufgerufen haben - durchschnittlich 1.687,5 pro Unternehmen - dann möchte man vielleicht doch lieber mal genauer hinschauen und überprüfen, welches Bild diesen 1687,5 präsentiert wird. Aber Vorsicht: Absichtlich von der Unternehmensleitung gesteuerte positive Bewertungen (um den Schnitt zu heben) werden von aufmerksamen Nutzern schnell entlarvt - und das schadet mehr als eine schlechte Bewertung (die genauso entlarvt werden kann als Frust-Ventil eines einzelnen Mitarbeiters).

Von der Möglichkeit, auf Kununu ein Firmenportrait anzulegen oder es gar aktiv als Instrument in der Mitarbeiterkommunikation einzusetzen, macht keines dieser 76 Unternehmen Gebrauch. Ein bemerkenswertes - positives - Beispiel, wie so etwas genutzt werden kann, bietet SMA Solar auf Kununu: Durchschnittsnote 4.38, 163 Bewertungen, ausgezeichnet als "Open Company" und "Top Company", eigenes Firmenprofil und über 65.000 Seitenaufrufe.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Fähigkeiten des Web 2.0 für das eigene Marketing, die eigene PR und vor allem für den Dialog mit allen Interessierten erfolgreich zu nutzen. Diese Fülle und das Erkunden von unbekanntem Gelände mag viele abschrecken, im sozialen Netz aktiv zu werden. Es dennoch zu tun, lohnt sich - erst Recht, wenn man nicht abwartet, bis auch der letzte Mitbewerber in dieser Hinsicht vorbeigezogen ist.

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