Mittwoch, 21. Dezember 2011

Photovoltaik-Unternehmen und Social Media: Rechnet sich das?

Das “PhotovoltaikZentrum – Michael Ziegler” hat seine neueste Studie veröffentlicht. Thema: “Werbeformen in der Solarbranche - Social Media, Viralmarketing und Guerilla-Marketing“. Im Rahmen dieser Studie - sozusagen als kleine Begleitmusik - habe ich einen Gastbeitrag verfasst. Diesen stelle ich Ihnen auch hier gern zur Verfügung:

Sind Social Media nur ein Modetrend, ein Hype, der sich irgendwann wieder in Luft auflöst? Besteht Hoffnung, dass das Thema irgendwann wieder von der Tagesordnung verschwindet? Darauf deutet zumindest die Präsenz von Unternehmen der Photovoltaik-Branche in den so genannten Sozialen Medien hin: Die große Mehrheit der Photovoltaik-Systemanbieter und -Großhändler führt keinen Dialog mit ihren Kunden, Interessierten, Anwohnern, Investoren, Mitarbeitern, Journalisten und anderen Stakeholdern über Social Media. Das ist das Ergebnis meiner Studie vom November 2011, in der ich 70 Unternehmen aus dem Bereich PV-Systemanbieter und Großhändler untersucht habe.

Dieses ist umso erstaunlicher, wenn man bedenkt, dass die untersuchten Unternehmen ausschließlich Anbieter waren, die mir in irgendeiner Weise durch öffentliche Präsenz (Pressemitteilung oder -artikel) aufgefallen waren. Warum die Zurückhaltung?

Rechnet sich das?
In meinen zahlreichen Gesprächen auf dem vergangenen Solarpraxisforum in Berlin habe ich einige wertvolle Hinweise bekommen, die meine Frage zum Teil beantworten könnten. Die meisten Gesprächspartner/innen waren sich mit mir einig: “Da müssen wir unbedingt ran!” Aber der zweite Satz in diesen Gesprächen lautete ebenso einhellig: “Wenn Sie uns vorrechnen können, was das bringt, sind wir sofort dabei.” Eine große Rolle spielte auch die Unsicherheit über die richtige Wahl der Medien - Facebook, YouTube und Twitter sind (neben XING) die bekanntesten Medien. Nur wenige können sich aber vorstellen, eines dieser Medien könnte irgendwie den Vertrieb beflügeln. Und das wiederum hat - so meine Wahrnehmung - damit zu tun, dass die meisten (außerhalb von XING oder LinkedIn) selbst nicht aktiv in den Sozialen Medien sind. Und wer die persönliche Erfahrung, wie die SocialMedia-Netzwerke wirklich funktionieren, nicht gemacht hat, wird dieses auch im Unternehmen eher nicht forcieren.

Reden Sie mit oder lassen Sie über sich reden?
Was also tun? Aussitzen wird nicht helfen - dieses Rad dreht sich nicht mehr zurück, der Zug fährt unaufhaltsam weiter. Während viele den Schritt vom Web 1.0 in das Web 2.0 noch nicht vollzogen haben, wandern andere bereits in Richtung Web 3.0. Während einige noch mit den Schultern zucken beim Thema “Suchmaschinen-Optimierung (SEO)”, sind andere schon dabei, sich in die Welt der “Augmented Reality” zu stürzen. Nebenbei bemerkt: Eine tolle Sache gerade für Systemanbieter. Stellen Sie sich vor, Interessierte, die an einer ihrer PV-Anlagen vorbeispazieren, könnten mit Hilfe ihres Smartphones direkt an Ort und Stelle eine Art Zeitreise antreten und die bauliche Entstehungsgeschichte überblenden (und selbstverständlich alle Informationen über Ihr Unternehmen abrufen). Und was vielen oft nicht bewusst ist: Auch wenn Sie selbst (noch) nicht mitreden, wird häufig über Sie geredet - in Chats, Foren, auf Facebook oder Google+ oder in Bewertungsportalen. Selbst Ihre eigenen Angestellten reden vielleicht über Sie und geben Ihnen sogar Noten - öffentlich und für jeden einsehbar.

Die entscheidende Frage ist deshalb nicht mehr die nach dem "Ob" sondern nach dem Wann, Wo, Wie und vor allem dem Warum.

Selbstverständlich wollen Sie als erstes eine Antwort auf “Und was bringt das alles?” hören. Aber ist das wirklich so selbstverständlich? Können Sie jede Ihrer aktuellen Marketing-, Werbe- und PR-Aktivitäten in Euro und Cent umrechnen? Wissen Sie genau, welche Ihrer Maßnahmen nun gerade für den Umsatzschwung gesorgt hat? Verlassen Sie sich da nicht eher auf Ihr Gefühl, dass es einfach der richtige Mix war? Meine Gespräche mit Kunden jedenfalls lassen diese Sichtweise zu. Dennoch ist die Frage nach Aufwand und Nutzen eine wichtige Frage: Aktivsein im Sozialen Netz geht nicht ohne Ressourcen personeller und finanzieller Art - und dann will man schon wissen, ob sich das Ganze lohnt.

Treffen Sie Ihre Zielgruppe
Um hier eine Entscheidungsgrundlage zu gewinnen, müssen Sie - wie bei jeder “konservativen” Methode auch - zunächst Ihr Ziel formuliert haben. Der zweite Schritt ist die Eingrenzung der Zielgruppe. Der dritte Schritt ist die Recherche, wo Sie diese Zielgruppen finden. Kommen Sie dabei zu der Erkenntnis, dass ein wichtiger Teil Ihrer direkten oder indirekten Zielgruppe (Stakeholder) online besonders aktiv ist, dann kommt Social Media und die Frage nach dem geeigneten Instrument ins Spiel. Und die Instrumente beschränken sich eben nicht auf Facebook, Twitter und YouTube. Es gibt mindestens so viele virtuelle Orte und geeignete Online-Tools wie Zielgruppen. Blogs, kununu, Qype, Google+, TwitPic, Google Maps und viele andere mehr können für Ihre Zwecke sinnvoll sein.

Ja, aber.
Wer soll das machen und wie hoch ist der Aufwand? Viele (größere) Unternehmen engagieren dafür eine/n SocialMedia-Manager/in. Das kann ein richtiger Schritt sein - Voraussetzung für den Erfolg ist aber, dass Sie bereits wissen, WAS SIE wollen (Stichwort Ziel und Zielgruppe) und welche Ressourcen Sie dafür einsetzen wollen (können). Gönnen Sie sich für diesen Prozess ein paar Stunden, vielleicht unter externer Moderation. Wissen Sie also, WAS Sie wollen, können Sie sich auf die Suche nach jemandem machen, der das WIE übernimmt. Das kann jemand aus dem Unternehmen mit persönlicher Erfahrung und entsprechender Begeisterung sein. Das kann aber auch jemand von außen sein. Dabei gilt: Je intensiver Sie sich vorher mit dem Thema Social Media beschäftigt haben, desto besser können Sie beurteilen, welche Person zu Ihnen passt. Und: Es ist nicht wichtig, dass die Person möglichst viel schwere Wörter kennt - es ist wichtig, dass sie Ihnen diese schweren Wörter erklären kann. Nicht nur das - sie muss Ihnen auch sehr genau beschreiben können, was sie tut, wie sie es tut und warum. Denn bei aller Begeisterung über die Sozialen Medien: Sie bergen Gefahren und Risiken. Falls etwas schief geht, sind letztlich Sie verantwortlich.

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, die Möglichkeiten des Web 2.0 für das eigene Marketing, die eigene PR und vor allem für den Dialog mit allen Interessierten erfolgreich zu nutzen. Diese Fülle und das Erkunden von unbekanntem Gelände mag viele abschrecken, im sozialen Netz aktiv zu werden. Es dennoch zu tun, lohnt sich - erst Recht, wenn man nicht abwartet, bis auch der letzte Mitbewerber vorbeigezogen ist.

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